首先来说，这本书和设计师没有太大关系，这是我比较失望的一点。但是书中把行为心理学梳理了一遍，用100个故事分10个方向全方位解释心理学知识，读完后收获更大于设计的意义。这好比本想去学个太极拳健身，没想到学到降龙十八掌。我觉得不仅是设计师，所有人都可以来读一读。

我在读书的同时做了些读书笔记，却发现越记越多停不下笔，最后基本上把整出的骨骼梳理出来，并加入一些感受、补充，如果没时间读书的小伙伴，可以来看看这篇文章。

 

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• 观察

  • 认识整体靠周边视觉，细致观察靠中央视觉。（设计时用周边元素场景烘托气氛、交待背景、体现文化，用中央元素交待主题）
  • 人会不由自主的寻找规律，那就尽量多使用规律，帮用户整理出规律，不用让用户花精力去寻找，逻辑清晰的分类能提供舒适的体验
  • 大脑有专门识别人脸的机制，在设计作品中，人脸会第一时间吸引注意力，而眼睛是人脸中最先关注的地方
  • 微侧 + 俯视=标准视角，这样的视角易识别、易记、亲切。CAD、3D-max中视角就是正视、直视等，这样更精确和刻划细节
  • 人对某些事物有先入为主的概念（比如网页左上角LOGO，上方导航等），不要轻易打破，这会让用户不习惯、不舒服。如果要改变用户习惯，记着做一些视觉引导。
  • 设计交互元素要考虑三个特性：可读性，操作方法，结果预见性。
  • 不要认为物体在屏幕上，一定会被用户看到，特别是页面刷新后的前后区别。如果想让用户注意改变，要加大视觉提示。
  • 人们潜意识认为相邻的东西有关联，左右关系的关联感最强。（比如：图片上下左右有四段文字，人们下意识认为图片和右侧文字有联系。注意阿拉伯文是从右向左，反之。）
  • 9%男性和0.5%女性有不同程度色盲，重要信息偏免用近似色，这点特别是在游戏设计时要注意。（比如：泡泡龙、消消乐）

• 阅读

  • 英文单词全大写，会让页面更难阅读
  • 长句、专业术语、生僻字、符号等都加大阅读理解的难度，想帮助读者理解，可以用一些技巧。比如：图示、列标题、拆成小句、用列表和排比、显示摘要等。
  • 电子阅读比纸质书更难专注阅读，因为屏幕的发光让眼睛疲劳，电子设备的通知、消息、页面元素，会分散读者注意力。纸质书能反射光、视觉稳定、无干扰、更容易进入沉浸阅读体验中。（现在kindle电子墨水书很接近纸质书的阅读体验）

 

• 记忆

  • 人的记忆有两种：短期记忆（工作记忆），可以持续一分钟左右。健康状况、压力、多任务并行等，都会降低短期记忆的能力。
  • 人的短期记忆平均最多只能记住3~4件事，建议超过3个元素，就做一个分组。（比如：记手机号，给商品分类）
  • 把短期记忆变为长期记忆的方法：1、重复；2、联结；3、记在固定位置，把位置记住。
  • 记忆需要能量，时间长了能量就供应不上，一般一场报告，只记得开头、结尾和中间几个关键词。
  • 回忆会重构记忆，之前说过的话也会忘，还会创造改变记忆的内容。
  • 设计时，考虑到用户会遗忘，要提供便利的查询和快捷导航

 

• 思考

  • 渐进式呈现是让用户减少思考的好方法。（简单的说：把内容收起来，让用户选择喜欢的内容，逐渐展开。）（我不太支持，用户调研很复杂，用击次数过多会流失用户）
  • 在人机工程学中，人的头脑负荷有如下三种，消耗能量最多的是“认识”，所以我们在设计的目的是减少负荷，少让用户认识，多让用户行动，并加入正向反馈和鼓励。
    • 认识（思考、记忆、决策）
    • 视觉（辨识，寻找）
    • 行动（这里专指外设的控制操作，键、鼠、触摸屏等）
  • 有时需要故意增加玩家的负荷来吸引用户注意，比如不用太动脑的游戏（打地鼠抢红包）（这是行动负荷），美女、美食的动画、图片（主是视觉负荷）。
  • 走神是让头脑在多任务之间快速切换。
  • 故事是人处理信息的最佳形式。
  • 人喜欢分类，如果我们不分，用户就自己分，这会浪费用户的脑力。优秀分类能帮助用户记忆和提高用户体验。
  • 使用进度条，尽量让每个任务的等待时间一致。
  • 进入心流状态的方法：
    • 相信目标可现实
    • 减少干扰
    • 足够的反馈
    • 控制事态的进展
  • 心流的好处：
    • 心情愉快
    • 注意力集中，效率上升
    • 不知疲倦，不会恐惧，身心放松
  • 在网页设计时，帮助用户在浏览过程中，进入心流状态

• 注意力

  • 人在专注的时候，会过滤掉无用信息。人在放松的时候，会无意识的留意四周环境，发现感兴趣的地方。（这就是男人买东西买了就，女人喜欢逛街原因吗。）
  • 人会主动过滤信息，别指望人们一定会关注你提供的信息，对你来说显而易见的设计，也行对使用者来说并不明显。所以，重要的信息，要比你想象中明显10倍。
  • 如果需要用户重复一些操作，应尽量简单一点，因为重复易犯错。因此要加入撤销功能，最好能多步撤销。如果可以的话，应把重复工作提取出来，批处理操作。（比如：全选-删除，全部设为已读。）
  • 机场安检的X光很容易查出洗发水、打火机、指甲刀，但却会忽略手枪。因为高频的触发，影响了心智模型。
  • 注意力只能维持10分钟。所以，每页的信息量，视频长度，演讲时间，控制在10分钟内最能吸引用户。如果长的话，要加入分段机制，进行调剂。（比如插入图片、视频、笑话）
  • 人只会注意显著线索。（现在回忆一下5元纸币的特征），考虑想留用户的显著线索是什么，把显著线索设计的足够明显。
  • 人无法同时进行多个任务，我们认为的多任务，其实是一种下意识的快速切换。（非常熟练的身体记忆除外。如：走路、骑车、演奏）。说自己擅长多任务的人，反而最不擅长多任务，因为没有认识自己。所以，我们在设计时，避免让用户同时做多件事。（比如，在填写表单时旁边有广告动画在闪烁）
  • 最吸引注意力的6个方法如下，在设计中多运用这些方法，能吸引用户的注意力。（注意方式方法，不可俗套、粗爆）
    • 运动物体（动画、视频）
    • 美食
    • 性
    • 危险
    • 人脸
    • 故事
    • 声音（嗓声最明显，声音使用要有变化，声音选择要符合生活习惯）
  • 信号检测理论与敏感和偏见。（重要，但难节选，请阅读原文）

 

• 动机

  • 越接近目标越容易被激励。比起做什么，人更关注还剩下什么。目标达成后，重复行动力会骤减，这叫回馈后的重置现象，所以在回馈达成时，失去客户风险最高。
  • 随机的奖励最吸引人，其中变化次数最有效。（比如：老虎机不确定哪一次会出现大奖。）
  • 多巴胺让人沉迷。Kent Berridge理论：欲求（多巴胺）促使行动，喜好（类鸦片）让人满足并停止追求，两者相辅相成。在设计时，用户受到多巴胺驱动不断寻求信息，信息越容易取得，用户越投入其中。这就是刷朋友圈、微博、沉迷游戏的原因。
  • 不可预知会驱动人不断找寻。比如：140字微博，70字短信，都不能完整的传达信息，这让大脑分泌多巴胺，驱动用户去找寻更多信息。在设计时，先用摘要、图片、标题吸引用户注意，让用户有探索的欲望。
  • 精神奖励比物质奖励更重要。随机奖励 > 无奖励 > 固定奖励。钱能短期提高效率，但奖励之后，如果不能持续提供钱，效率会下降，这就像兴奋剂。
  • 创造性工作本身的成就感就是奖励，会持续驱动工作前进。
  • 人天生有帮助与被帮助的需求，给自己的产品赋予意义和使命，吸引用户主动参于进来。（比如：维基百科，linux、技术论坛等）
  • 掌控全局和小幅进步，让用户更有动力。（比如：注册、购物、调查问卷的进度条。英语学习的课程总数和已学习进度。）
  • 打折、免费和稀缺，总能吸引用户的注意。
  • 人天生懒惰。网站设计应便于浏览，而不是细读。字体更大、留白更多，导航、搜索更明显，这会让用户第一印象要不要继续浏览网站。
  • 自己犯错时，习惯找客观原因。他人犯猎时，会追溯到此人的品性道德。在做设计时，要让交互有容错性，提示、帮助要及时，多用鼓励的方式让用户尝试和探索。
  • 习惯平均需要66天养成，这和复杂程度、性格有很大关系。
  • 竞争越少越激烈，选择越少越难决定。在压力下，用户最后的可能一个都不选，而选择放弃，因为人害怕做决定，特别是决定带来的责任。（帮别人拿主意是开心容易的事）
  • 人喜欢自助服务，能自己解决问题是件快乐的事。

 

• 社交

  • 强关系圈的上限是150人左右，这里的”强“是指相互了解并有共性。社交网络中的关系大多是弱关系。在设计时要考虑服务的是强关系和弱关系。对强关系，可以有更多的操作和权限，比如查看联系方式、空间、像册。对弱关系，要有一定的隔离机制和权限控制。比如：点赞，留言，站内信。
  • 人天生会同情和模仿。比如：看到别人鼻涕快滴下来，自己下意识的去吸一吸。看到别人忧愁，自己心情也会沉重。所以在设计生鲜商城时，播放大厨做菜的视频。在捐款页面，插入苦难照片。
  • 同共做一件事，会把人们联系在一起。同步会让人们幸福。在产品设计时可以加入一些同布元素，比如游戏引导，前面有个教官NPC，他做什么，我们做什么。
  • 说谎程度因媒体不同而不同。真实的信息来源：纸笔 > 邮件 > 电话。所以，用户调研最准确的信息是一对一、面对面。（邮件中，说谎的人会比平时多打30%文字，说谎者不常使用第一人称”我“，更多使用第二、第三人称。）
  • 倾听会使大脑于对方产生同步，这是为了理解对方的谈话内容。而这种同步会有一定的延时，这就需要用富文本（动作、图片、视频、模型等）帮助理解。在设计时不应只用文字直白描述，这样效果比较差。
  • 人会对熟人做出独特反应。在社交媒体中，用户会更关注亲朋好友的信息，设计时应为这类功能权重增加，从而提高用户粘性。（这可能是微信朋友圈能打败微博、QQ空间的原因）
  • 笑会把人们连结在一起。
  • 人很容易从视频或见面中分辩出真笑和假笑。真笑眼睛弯曲，嘴角上扬，持续时间长而消减缓慢。在设计用图或视频中，应注意人物表情，别让假笑引起用户的猜疑。

 

• 感知

  • 快乐、悲伤、蔑视、恐惧、厌恶、惊讶、愤怒。这七种情感人们普遍存在，具有代表性，在设计中如果想要传达情绪，用带情绪的照片来沟通效果最好。使用照片时，千万不要用不自然的照片，会起到反作用。多用面部表情，少用肢体语言，因为不同文化的肢体语言意义可能不同。
  • 故事比数字更有说服力，面对普通大众，人们对故事的接受程度、记忆强度、理解力都比数字高。数字在专业性上强过故事，针对特殊人群要用精确的数字，数字最好用图表的方式来展现，切勿罗列、堆砌。
  • 气味能激发情感和唤起回忆。蛋糕房幸福的味道、妈妈的味道、童年的味道。气味可以成为品牌的标识一部分。
  • 人天生喜欢惊喜。新鲜新颖的事物总能引人注意，出乎意料的设计不但吸引注意力，还能产生愉悦感。（在设计中插一些有趣的元素，让页面惊喜、生动、有趣。）
  • 人在忙碌的时候更加愉悦。人们喜欢做事而不是闲着，但前提是有意义的事。如果需要等待，请在等待中安排点工作。（比如：电梯里的广告，炉石传说加载进度条上有趣的文案）
  • 田园风光让人愉悦、缓解压力和病痛。在设计时，如果想传达这样的情绪，可以用一些田园风光图片。
  • 观感是信任的第一指标。特别是一些政府、医疗、法律相关的网站，第一映象影响他们的公信力和实力。（比如12306网站，当初看起来就非常粗糙，人们会怀疑在这里能不能买到火车票）
  • 听音乐会释放多巴胺（快乐）。在设计中可考虑加入一些音乐或音效的元素。（但使用要谨慎，要有明显的开关按钮或提示）
  • 事情越难实现，人们越喜欢。比如很难考的证书、很难追的女孩、很难入的社团。（比如：在社区设计时设定一定入社障碍，比如推荐人、邀请码、问卷打分等，这样即让用户重视，又能让社区有特殊气质。比如Gmail 开始内测时就是推荐人制）
  • 人会高估对未来的反应。比如中彩票的高兴程度或是失恋的伤心程度。有消费者说，如果产品功能改变，会令他们高兴或不再使用时，不要轻易相信。
  • 人在事前和事后的感觉更好。比如旅游的事前计划和准备阶段，事后分享和回忆阶段都是最美好的。在真正的旅行途中，可能会比较累、平淡、失望。

 

• 人会犯错

  • 人都会犯错，创建一个防止犯错的系统是不可能的。发生错误时的提示信息要做到如下几点：
    • 告诉用户刚才做了什么
    • 出现什么问题
    • 如何解决
    • 信息要简单直白
    • 用举例的方法来解释
    • 多用鼓励的语言
  • 人在压力下容易犯错。少许压力会帮助完成任务，可使人集中注意力（唤醒效应）。过多压力会令人表现失常或直接放弃。
  • 第一次使用唤醒效应，会产生积极效应。但随着唤醒效应提高，开始出现消极、注意力不集中、记忆困难、综合能力下降。（隧道效应）
  • 人在做无聊的事时，要通过声音、色彩、动画来提升唤醒水平。在复杂工作时反之。
  • 人在压力环境中，不会注意到其它东西，倾向于一遍遍重复同样的事。
  • 犯错不一定是坏事。
    • 积极结果，错误带来新的知识和视角，开拓思想。
    • 中性结果，对现有工作无太多影响。
    • 消极结果，错误把方向指向死胡同，毁掉积极的结果。
  • 错误类型有三种：（1）方法错误；（2）遗漏错误；（3）误操作错误。在设计中，针对错误可能出现的地方，做好应对交互。
  • 人常用的三种纠错方式：
    • （1）系统性探索。猜密码锁密码，从0开始顺序猜
    • （2）试验性探索。随机的猜密码锁密码
    • （3）循规蹈矩探索，重复之前的动作。

 

• 决策

  • 人的决定大多是潜意识中做出的。要设计针对特定人群的产品，要研究特定人群的潜意识中的动机。人们从口中说出来的动机，可能并不是潜意识，因为他们自己也不知道做决定的真正原因。
  • 人的潜意识会识别出危险信号并作出反应。这就是人常在做完某事，却无法解释的原因。
  • 选择过多会吸引注意力，但会降低决策意愿。实验中展柜摆出6种和24种果酱，分别停留人数为40人和60人，购买人数为12人和2人。因为信息多就会上瘾，陷入不停寻找信息的循环，而大脑始终只能记住三四种果酱，让我们无法应对过多的选择。我们提供产品的比较时，应控制在4种之内，如果需要更多，就进入子集中再比较。
  • 人们希望一切尽在控制中，并拥有更多选择。人们并不总是选择最快的方法来完成任，尽管效率不高，但有更多选择会更加愉快。一旦获得选择权，就不能失去，否则会很不高去。在改版时，要保留旧有方法。（比如：换头像、换肤功能虽然用的人很少，但取消了会引起用户不高兴）
  • 相比金钱，人可能更在意时间。大多数人产生人际互动易受时间和体验的影响，而非金钱。如果不了解目标客户，应多关注时间和体验，少提钱。
  • 情绪影响决策（精彩，但难节选，请阅读原文）
  • 群体决策可能犯错。告诉别人观点之前，给他们一些时间独自思考的时间。在做决定之前，先展示一下信心，这样决定更有力和容易说服人。
  • 人易受强势者影响。具有支配欲的人最先发言。在设计时，不要因为方案第一提出就盲从。
  • 人在不确定时会让他人做决定。普通人的评论最有影响力。评论信息越多，产生的影响力就越大。
  • 自已认为别人会受影响的事，放在自己身上是无效（第三者效应）。为什么自欺欺人？因为影响是在潜意识里完成的，自己都不知道，另一个原因人们不愿承认为自己被骗，被骗意味着失去掌控，承认失败。
  • 人认为眼前的实物更有价值。想推广产品最好的方法是把东西放在用户面前。使用样品、使用玻璃展柜等，都会降低用户的购买欲望。（比如：炒货摊主把瓜子干货摆一大堆，就让路人产人购买的欲望）

 

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这样多的文字，我通读一遍都花了一个小时，而请读者看一遍，那真是一场灾难。建议大家快速全文扫视，把目光停留在喜欢的关键字上，如果有超过三个关键字让你停留，建议来阅读一下原书，因为原书不但介绍详细，还配图配案例，比这里精彩10倍不止。